Após um hiato de mais de um ano em suas campanhas publicitárias digitais, o governo federal está reiniciando seus investimentos neste setor. No entanto, essa retomada ocorre em um contexto de mudanças significativas e critérios mais rigorosos, visando assegurar maior transparência e eficiência na alocação dos recursos destinados à mídia programática.
Em 23 de fevereiro, a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) anunciou a publicação da Instrução Normativa nº 4, que visa regulamentar a publicidade do governo federal na internet. Essa medida é direcionada principalmente à salvaguarda da imagem dos órgãos e entidades que compõem o Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal (Sicom).
Riadis Dornelles, vice-presidente da Associação Nacional dos Publishers do Brasil (ANPB), explica que com essa regulamentação, o Executivo busca coibir a monetização de sites, aplicativos e produtores digitais que violem a legislação nacional, ao produzir conteúdos sensíveis que estimulem jogos ilegais, racismo, homofobia, misoginia, exposição inadequada de crianças e adolescentes, pedofilia ou incentivo ao suicídio.
“A discussão sobre a concentração de poder das grandes empresas de tecnologia, como o Google, também foi um ponto de destaque nesse intervalo de tempo. Questões sobre monopólio e o destino do dinheiro investido pelo governo na mídia programática estiveram em pauta, refletindo uma preocupação crescente sobre a distribuição equitativa dos recursos e a garantia de um ambiente seguro e transparente para todos os envolvidos”, conta Riadis, que é também COO da PremiumAds.
Ele esclarece que, com a implementação da nova Instrução Normativa, uma série de critérios torna-se obrigatória para as empresas interessadas em participar desse processo. Entre as diretrizes estabelecidas, está a obrigação de firmar contratos comerciais com todos os sites parceiros, incluindo cláusulas que proíbam a veiculação de conteúdos ilegais.
Além disso, as empresas de mídia programática que atenderem o governo federal para publicidade online devem se comprometer a não distribuir publicidade para sites que não permitam a implementação de tecnologias de verificação, como TAG Segura, Verification, Viewability e Brand Safety, bem como a evitar segmentos relacionados a downloads ilegais, como os torrents.
A distribuição da publicidade também está condicionada à presença dos sites no inventário apresentado na lista de parceiros positivos, não sendo permitida a realização de parcerias com sites de conteúdo impróprio. “Essas medidas visam garantir que a veiculação da publicidade do governo federal ocorra em um ambiente seguro e confiável, assegurando a correta utilização dos recursos públicos”, frisa Riadis.
Associação Nacional de Publishers do Brasil
Com o objetivo de auxiliar na regulação desse setor, em novembro de 2023 foi lançada a Associação Nacional de Publishers do Brasil (ANPB). Trata-se de uma entidade sem fins lucrativos que nasceu com o propósito de aproximar marcas, agências e produtores de conteúdo de todo o território nacional.
Detalhes do plano de trabalho da ANPB já foram apresentados à Secom pelo Conselho da Associação, composto por Marcelo Requena (Grupo RIC), Américo Buaiz Neto (Rede Vitória), Erick Picanço Dias (Sistema Verdes Mares) e Gustavo Alves (Grupo A4).
“Fomos recebidos por Mariana Seixas, da Secretaria de Publicidade e Patrocínios da Secom, num encontro extremamente positivo e produtivo, que mostrou a relevância da associação neste momento de crescimento dos produtores de conteúdo no cenário digital”, relata Marcelo Petrelli, presidente da ANPB e também presidente do grupo ND.
A ANPB visa reunir tanto os grandes veículos de comunicação quanto pequenos produtores de conteúdo. “Acreditamos que o caminho para a organização do setor está justamente na transferência de expertises e no apoio mútuo entre pares”.
