Questões ambientais e práticas ESG (Environmental, Social, and Governance) têm se tornado prioridade entre empresas de diversos setores, especialmente na indústria de cosméticos. Essa tendência foi o foco da pesquisa realizada pela publicitária Keloane Mendes durante o mestrado em Comportamento do Consumidor na ESPM. A pesquisa analisou o consumo de cosméticos verdes para skincare e destacou a “confiança ambiental” como um dos principais fatores que incentivam os consumidores a optar por produtos ecologicamente conscientes.
Realizado entre fevereiro e março de 2024, o estudo de Keloane revelou que a confiança ambiental, ou seja, a confiança dos consumidores na capacidade das marcas de executarem ações sustentáveis, impacta diretamente o comportamento de consumo. Segundo o levantamento, a confiança ambiental influencia 69% dos consumidores em termos de consumo ecologicamente consciente e 54% em consumo socialmente responsável. O levantamento ainda indicou o valor que os brasileiros gastam mensalmente em produtos de beleza sustentáveis: 60,1% investem mais de R$ 100 por mês, com 7,3% desse público chegando a gastar acima de R$ 300 mensais.
Para Keloane, a pesquisa oferece insights valiosos sobre o comportamento dos consumidores brasileiros. “O Brasil é um dos maiores mercados de cosméticos do mundo, e o consumo de produtos verdes, como os naturais, veganos e orgânicos, só cresce. Com esse estudo, busquei entender as motivações por trás dessa preferência.”. Entre os itens mais consumidos na rotina de skincare, o protetor solar ocupa o primeiro lugar, sendo utilizado diariamente por 66,3% da amostra, seguido pelo hidratante facial (60,1%).
Outro dado revelador mostra que 61,7% dos entrevistados concordam totalmente com a afirmação “Faço todos os esforços que posso para comprar cosméticos verdes com matérias-primas ecológicas”. Esse comportamento sugere que alegações de produtos sustentáveis e com ingredientes naturais exercem forte influência sobre a decisão de compra. De acordo com Luciana Florêncio de Almeida, professora de Comportamento do Consumidor, a confiança na marca explica mais de 70% da motivação tanto intrínseca quanto extrínseca para o consumo consciente. “O consumidor terá mais incentivo para adquirir cosméticos à medida que aumenta sua confiança nas práticas ambientais da marca”, explica a professora.
Com base nos resultados, Luciana sugere ações práticas para gestores de marketing na indústria de cosméticos: investir na sustentabilidade do negócio e dar transparência às ações ambientais, de forma a fortalecer a confiança do consumidor, além de adotar certificações reconhecidas para sensibilizar os clientes e influenciar positivamente seus hábitos de consumo.
Segundo Denilde Holzhacker, diretora acadêmica da ESPM, pesquisas como a de Keloane Mendes refletem a preocupação da instituição em abordar temas de grande relevância social, incluindo as questões ambientais. “Esse comprometimento é levado a toda a nossa comunidade acadêmica, desde estudantes de graduação até os alunos de cursos de Educação Continuada.”
A pesquisa foi realizada com uma amostra de 386 consumidores brasileiros que adquiriram cosméticos verdes nos três meses anteriores ao estudo. Recentemente, o trabalho de Keloane foi reconhecido com menção honrosa no EnANPAD, o maior congresso de administração da América Latina, destacando-se pelo valor que traz ao debate sobre consumo sustentável na área de cosméticos.
Foto: Agelock skin clinic/Pixabay
